Dňa 19. 10. 2017 sa konalo 9. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len AK RPR). AK RPR ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na 3 reklamy s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex).
AK RPR prijala na svojom zasadnutí nasledujúce nálezy:
Reklamná kampaň (TV a rozhlasové spoty): „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny", zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči reklamnej kampani „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny", zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ poukazuje na to, že informácia o metodike porovnania je v komunikácii použitá cez hviezdičku a malé písmená v spodnej časti komunikácie, čo považuje napríklad v prípade TV spotu za nedostatočné a je toho názoru, že bežný divák reálne nedokáže informáciu v tak krátkom čase jej zobrazenia prečítať. Ďalej sťažovateľ poukazuje na to, že v rozhlasovom spote informácia o metodike absentuje úplne a nie je z neho zrejmé, čo sa vlastne porovnáva. Sťažovateľ má za to, že výrobky prezentovaných značkových výrobkov sú v zásadnej nevýhode, keďže ceny na pulte neovplyvňuje výrobca, ale ich určuje vždy obchodná spoločnosť. Zadávateľ kampane podľa sťažovateľa ironizuje akékoľvek rozdiely, ktoré by viedli pri produktoch k rôznej cene, čo považuje sťažovateľ za zavádzajúce a znevažujúce konkurenciu, keďže reklama vôbec nehovorí o zložení porovnávaných produktov. V závere sťažovateľ vyjadruje názor, že v reklame dochádza k porovnaniu značkových produktov s vlastnými produktmi zadávateľa, pričom tieto môžu byť „parazitickými napodobneninami", keďže používajú tvarovo, farebne alebo pomenovaním podobné balenia výrobkov, čím môžu vytvárať dojem, že ide o rovnaký produkt.
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je čiastočne opodstatnená. Reklamná kampaň (TV a rozhlasové spoty): „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny", zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. je v rozpore s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu.
AK RPR nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. A je toho názoru, že napríklad v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) v rámci predmetnej reklamnej kampane bolo toto porovnanie uskutočnené objektívne a v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na porovnávaciu reklamu kladie, a to vrátane skutočnosti, že reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo. Spotrebiteľ tak dostal jednoznačnú informáciu o tom, čo je predmetom porovnania, ako aj o tom, akým spôsobom bolo porovnanie uskutočnené. Pravdivosť údajov uvedených v reklame zároveň zadávateľ podložil reálnym prieskumom, ktorý AK RPR považuje v danom prípade za relevantný a má za to, že reklama je v tomto prípade etická. V prípade audiovizuálnych nosičov reklamnej kampane (TV a rozhlasové spoty) však komunikačné posolstvo reklamy nie je možné celkom jednoznačne interpretovať spôsobom, ktorý uviedol zadávateľ, a teda, že cieľom reklamy je výlučne porovnanie ceny. Reklamné spoty sú z veľkej časti postavené na nepriamom porovnaní „značkových produktov" s produktmi privátnych značiek zadávateľa, a to spôsobom, keď sa okrem rozdielnej ceny porovnávajú aj vlastnosti, ktoré majú oba porovnávané produkty rovnaké, z väčšej časti pritom ide o netypické vlastnosti, prípadne sú charakteristické vlastnosti miešané s netypickými. Reklama aj takýmto spracovaním posúva svoju celkovú interpretáciu do polohy, že sa okrem objektívne porovnávanej charakteristiky (ceny) porovnávajú aj atribúty, ktoré súvisia priamo alebo nepriamo s kvalitou produktu, čím môže uviesť spotrebiteľa do omylu už v tom, ktorý parameter tovarov sa skutočne porovnáva. Pokiaľ zadávateľ o porovnávaných tovaroch tvrdí, že „oba obstáli výborne", snaží sa len utvrdiť priemerného spotrebiteľa v tom, že porovnáva tovary rovnakej kvality, keď nie je potrebné porovnávať typické (charakteristické) vlastnosti; zadávateľ pritom pravdivosť takéhoto porovnania jednoznačne nepreukázal. Takéto vnímanie a interpretáciu reklamného posolstva znásobuje v danom prípade aj skutočnosť, že zadávateľ porovnáva takpovediac „ikonické" značkové produkty s vybranými produktmi vlastných privátnych značiek. Známe značkové produkty dlhodobo budujú imidž svojej značky, posilňujú jednotlivé jej atribúty a vo všeobecnosti sú spotrebiteľmi vnímané ako „etalón kvality a záruky." Tieto konkrétne značkové produkty totiž samé o sebe vyjadrujú určitý „kvalitatívny nadštandard", a to minimálne z pohľadu toho, ako sú vnímané samotnými spotrebiteľmi. Tvrdenie, ktoré odznelo v reklame v znení: „Má teda cenu hľadať rozdiel?" v kontexte celkového spracovania TV a rozhlasových spotov môže preto v priemernom spotrebiteľovi vyvolať dojem, že jediným rozdielom v prípade porovnávaných produktov je skutočne len cena a zároveň, že kvalitatívne sú porovnávané produkty identické, čo však preukázané nebolo. Dochádza tak k priamemu porovnávaniu cudzích značkových produktov a produktov vlastných značiek, pričom kontext pre spotrebiteľa môže vyznieť ako varovanie pred vyššími cenami cudzích značkových výrobkov s tým, že výrobky vlastných značiek ponúkajú rovnakú (výbornú) kvalitu za oveľa výhodnejšiu cenu. Z pohľadu AK RPR tak došlo k použitiu značkových výrobkov na to, aby sa zvýraznila práve kvalita výrobkov vlastných značiek, hoci kvalita sa podľa vyjadrenia zadávateľa porovnávať nemala. Komisia má preto s ohľadom na vyššie uvedené za to, že reklama (posudzované spoty) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, ktorým je v danom prípade reputácia značky vybraných značkových výrobkov porovnávaných s privátnymi značkami zadávateľa, čo nemožno považovať za etické.
TV spot: „Kuchyne na mieru", zadávateľa: Möbelix SK, s. r. o.
Rada zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, voči TV spotu, ktorý propaguje kuchyne na mieru, zadávateľa Möbelix SK, s. r. o. Sťažovatelia reklame hromadne vytýkajú, že reklama zobrazuje sexuálny akt a je vysielaná vo vysielacom čase, kedy s ňou do kontaktu môžu prísť aj deti a maloletí diváci, pre ktorých je takáto reklama nevhodná.
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosti nie sú opodstatnené. TV spot: „Kuchyne na mieru", zadávateľa: Möbelix SK, s. r. o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
AK RPR sa v danom prípade nestotožnila s názorom sťažovateľov a pri posudzovaní vychádzala okrem iného aj zo skutočnosti, že reklama neobsahuje zobrazenia ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti, či slušnosti. Zobrazenie páru v rámci vizuálu reklamy nie je vulgárne ani dehonestujúce. V reklame nie sú odhalené žiadne intímne partie, reklamný príbeh je spracovaný decentne a nezobrazuje žiadne explicitné sexuálne správanie spôsobom, ktorý by naznačoval propagáciu nadmerného podliehania sexualite, či zobrazovanie sexuálnych stimulov nevhodným spôsobom. V tomto kontexte sa AK RPR nestotožnila ani s názorom sťažovateľov, že reklama je z hľadiska jej obsahu nevhodná pre maloletých divákov a vyhodnotila ju ako neporušujúcu Kódex.
TV spot: „Cliffhanger", zadávateľa: Poštová banka, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči TV spotu „Cliffhanger", zadávateľa Poštová banka, a.s. Sťažovateľ je toho názoru, že reklama bezdôvodne a obzvlášť vo vzťahu k vysielaciemu času neprimeraným spôsobom zobrazuje nebezpečnú situáciu, ktoré vzhliadnutie môže podľa sťažovateľa obzvlášť u neplnoletých divákov vyvolať psychickú ujmu.
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Cliffhanger", zadávateľa: Poštová banka, a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
AK RPR sa v danom prípade nestotožnila s názorom sťažovateľa. Reklama je súčasťou konceptu, ktorého motívom sú filmové scény. Reklamný spot využil filmový motív a inšpiroval sa konkrétnou filmovou scénou z filmu „Cliffhanger", ktorá je v súčasnosti divákmi vnímaná ako ikonická a jednoznačne ako filmová aj identifikovateľná. V reklame nevystupujú deti a reklama ani nie je zameraná na produkt určený pre deti alebo maloleté osoby. Reklama zároveň pracuje s reklamným nadsadením, ktoré je z celkového spracovania reklamného spotu, vrátane konceptu reklamnej kampane ako takej evidentné a AK RPR sa nedomnieva, že by divák mohol brať reklamný príbeh doslovne.
